连锁零售多店运营负责人画像：数据守不守得住

上周跟一个做家居出海的老板吃饭，他摊开手机给我看招聘后台。三个月，投运营岗的简历两百多份，能约来面试的不到十个；海外销售岗挂了两个月，一个像样的都没有。他说了一句挺扎心的话：会调广告的人一抓一大把，能自己飞到利雅得把经销商谈下来的人，我加钱都找不到。

这不是他一家公司的烦恼。我们亨德森猎头这两个月经手的出海类职位里，十个有六个都在改JD，改的方向惊人地一致——把"运营"两个字划掉，换成"销售"或"区域负责人"。

前程无忧10月28日发布的《2026"出海人才"市场洞察》里有一组数字，我看了两遍。2024年到2026年，出海职位里电商运营类（跨境电商运营、新媒体运营）的占比从27.5%掉到14.8%，几乎腰斩。物流类从11.2%降到8.9%。与此同时，销售类从34.8%涨到41.7%，光是"海外销售"这一个职能，就占了出海职位总数的22.7%。外贸采购类从11.7%升到15.7%。

一降一升，中间隔着的是整个出海打法的换挡。

运营岗为什么会缩？报告里给的解释很直白：标准化的运营岗

位，正在被AI工具和平台化运营精简掉。这话不好听，但确实是实情。一个熟练的运营，过去管一个店，现在用工具管三个店，人效上去了，编制就下来了。还有一个更现实的原因，平台流量越来越贵，靠投手调价能把ROI从1.2拉到1.8的年代过去了，老板算完账发现，多招两个运营，不如多招一个能直接把货卖进当地渠道的人。

这事儿有意思的地方在于，缺销售，可销售并没涨薪。

报告显示，海外销售的平均月薪从2.05万元降到了1.97万元。看到这儿你可能会说，缺人还不加价，这不合理。但你把这组数拆开就明白了：涨的是岗位数量，不是岗位价格。2026年前8个月，出海岗位的投递量比三年前涨了六成多，平均每个在招职位收到的简历是2024年同期的1.9倍。供给一多，企业自然把底薪往下压，把提成往上抬，赌你能拿单。真正贵的不是"海外销售"这四个字，是背后那批5年以上、手里有客户和渠道的人——他们的岗位占比从23.2%升到了26.7%。

所以现在的缺口不是"人不够"，是"结构不对"。

海关总署10月14日发布的数据摆在那儿：前三季度我国货物贸易进出口39.94万亿元，同比增长18.8%。增量在哪儿？前8个月对东盟进出口增长20.6%，对非洲增长18.5%。这两个数字背后，是一大批过去只做欧美市场的公司，现在要把人派到雅加达、拉各斯、圣保罗去。报告里也提到，随着对东盟、非洲、拉美进出口保持两位数增长，韩语、法语、西班牙语这些小语种人才的稀缺价值正在显现。

亨德森猎头的客户池里，这个变化还要更早一点。前两年客户给的JD，开头几乎都是“5年以上亚马逊运营经验，有爆款案例”；今年换成了“能长期驻外，英语可作为工作语言，有当地经销商资源”。这两种人根本不是一个池子里的。前者中国有一大批，后者过去十年就没怎么被系统培养过——因为中国出海的人才，绝大多数长在"平台运营"这条线上，长在线下渠道、长在本地团队管理上的人，本来就少。

韩束在越南的例子，亨德森猎头的顾问上个月刚拿来做过内部分享。2025年上半年他们通过TikTok Shop进越南，一开始也想着把国内验证过的内容和打法搬过去，结果发现不灵。后来他们在当地搭了一支30多人的团队，运营、主播、达人商务都在本地，内容重新用越南语写，脚本按当地消费者关心的问题改。到2026年9月，店铺月度GMV突破了100万美元，直播长期贡献店里一半以上的GMV；合作的达人数从2025年3月的400多位，涨到2026年8月的近万人。

这个案例里最值钱的不是GMV，是那支30人的本地团队。它不是"国内派人过去管"，是在当地招人、在当地闭环。这种团队的一号位，市面上极其难找——他得懂中国总部的语言，也得懂当地人的脾气，还得能压得住本地员工的节奏。

话说回来，我也不觉得运营岗就此没落了。AI能替你写listing、能替你跑广告，但替不了你去判断一个市场该先上哪个SKU、该找哪类达人。只是这类判断力的价格，和"会操作后台"的价格，正在被拉开。中间那层只会执行的人，确实在被挤出去。

真正难的地方在谈判桌上。我陪客户聊过几个候选人，卡住的地方都很具体：候选人四十岁上下，孩子刚上初中，驻外三年他不干；企业这边呢，愿意给高薪，但不愿意给长期激励，也不愿意承诺回国后的位置。还有薪资结构，企业想按国内的"底薪+绩效"套，候选人要的是"底薪+区域提成+驻外补贴"，两边算下来能差三成。这些细节谈不拢，职位就挂在那儿，一挂半年。

亨德森猎头这几年做的出海单子，失败的多半不是钱没给够，是岗位画像一开始就画错了。给正在搭出海团队的公司几句实话。别拿运营岗的薪资标准去招海外销售，这两个岗位的市场价早就分开了；资深的区域负责人，该给股权就给股权，这类人跳一次槽的机会成本太高，光靠月薪打动不了；还有，本地化团队的一号位尽量早招，等人招齐了再找头，往往就晚了。

至于还在做运营的年轻人，路径其实没断——亨德森接触过的候选人里，从运营转到区域市场负责人的，这两年明显多了。往"运营+行业"走，比如你懂家居的供应链，懂某个市场的合规，你的价格就下不来。怕的是五年过去，你只会用工具。

出海这波行情还在往上走，但钱正在从"会投流的人"手里，挪到"能拿订单的人"手里。这个挪动不会一年完成，也不会等人。