跨境电商2025下半场：告别白牌低价，品牌化转型下的人才争夺战

2025年过半，跨境电商圈弥漫着一种微妙的焦灼感。

深圳坂田的亚马逊卖家群里，有人把2025年称为"分水岭"。前些年靠1688拿货、铺货、低价冲排名的玩法，越来越玩不转了。美国"小额豁免"政策收紧，欧盟固定关税靴子落地，叠加Temu、SHEIN这些平台也在从"极致低价"往"品牌化"转身——整个跨境电商的底层逻辑，确实在变。

亿邦智库发布的《2025全球跨境电商供应链发展趋势报告》里有一组数据值得留意：跨境电商供应链正从"运"到"仓"再到"配"和"网"四阶段跃迁，单纯的物流支持已不能满足需求，全链路协同服务才是方向。换句话说，过去一个运营+一个打包工就能撑起一个店铺的时代，快翻篇了。

36氪在年中盘点时用了"白牌退潮，品牌狂飙"这八个字来描述今年的大趋势。我采访了几个在深圳做跨境的朋友，感受更直接。一位做家居用品的卖家跟我说，2024年他还能靠低价款撑着毛利，到了2025年Q2，同等价位段的竞品突然冒出来几十个，利润直接被削到个位数。"不往品牌上走，真的没活路。"

可不只是他一个人的困境。

品牌化的本质，是人的升级

品牌化和低价模式，本质上需要的是两种不同的人。

做低价铺货的时候，核心能力是选品眼光和供应链砍价能力，团队架构扁平，一个运营主管带三五个助理就能转。可一旦转向品牌化，事情就变得复杂了——你需要懂海外社交媒体投放的人，需要能搭建DTC独立站的建站和SEO团队，需要在目标市场本地有运营能力的人，还得有人管海外仓的库存周转。

打个比方，以前是做"搬运"，现在是要做"经营"。

雨果跨境联合发布的《2025DTC独立站调研报告》里也提到，2024年DTC独立站卖家中，已经有超过六成在搭建自己的品牌团队，而"品牌负责人"和"海外市场总监"这两个岗位的招聘需求同比增长了超过80%。亨德森猎头在今年Q1的跨境客户委托中也观察到，跨境电商领域的C-level和VP级岗位委托量同比增长了约67%，而且客户画像正在从"铺货大卖"变成"品牌型卖家"。

一位在亨德森负责消费品牌条线的合伙人跟我说过一句话，我印象很深："以前客户找我们，说的是'帮我找一个能管50个SKU的运营总监'；现在客户说的是'帮我找一个能把品牌从0到1在北美打透的总经理'。这是两个完全不同的要求。"

450万人才缺口背后的结构性矛盾

商务部数据显示，全国跨境电商领域人才缺口已达450万人。但这个数字背后，更深层的问题不是"人不够"，而是"合适的人不够"。

我接触过一家广州的跨境大卖，2024年底决定从铺货模式转向品牌化，第一步就是要在洛杉矶找一个美国本地的品牌负责人。他们通过亨德森（Henderson Executive Search）在全球范围内物色人选，前前后后面试了11个人，耗时3个月，最后才敲定了一个有Nike和Lululemon双重背景的华人高管。年薪开到了150万人民币加期权。

但这是头部玩家的玩法。更多中小卖家面临的现实是——既请不起年薪百万的海外高管，也缺乏识别优秀品牌人才的判断力。市面上自称"懂跨境"的候选人很多，真正经历过从0到1品牌搭建的却凤毛麟角。

我问过亨德森（Henderson）的资深顾问，为什么跨境电商品牌化方向的人才这么难找。他的回答很直白："因为这个行业变化太快了。一个人三年前还在做亚马逊运营，两年前开始接触社交媒体投放，一年前才第一次参与品牌策略会——你很难说他是一个成熟的品牌负责人。但现在市场上能选的人，大多数都是这个路径走过来的。"

这就形成了一个结构性矛盾：行业转型的速度远远快于人才培养的速度。

从"抢人"到"识人"：招聘逻辑正在被重写

如果仔细研究2025年跨境企业的招聘需求，你会发现一个很有趣的变化——岗位JD越来越"不标准"了。

亨德森猎头在服务一家准备出海东南亚的消费电子品牌时发现，客户需要的不是传统的"电商运营经理"，而是一个"既懂东南亚本地市场、又会做TikTok内容运营、还能对接当地KOL资源"的复合型人才。这种职位在传统的招聘分类里根本找不到对应的标签。

亨德森的应对方式是重新梳理了岗位能力模型，把"本地化执行力""跨文化沟通力""从0到1的落地经验"作为核心筛选维度，而不是死抠"几年亚马逊经验"这种老指标。

这个案例其实挺有代表性的。当行业的竞争维度从"价格"转向"品牌"和"体验"，人才的定义标准也必须跟着变。一个在跨境圈里做了五年的HR朋友跟我说过一句话："以前我们抢的是有经验的人，现在我们抢的是能适应变化的人。这两种人，有时候根本不是同一批人。"

东南亚和中东，下一波人才争夺的主战场

另一个值得关注的趋势是：人才竞争的地理重心在移动。

2025年，越来越多的跨境卖家把目光从欧美转向了东南亚、中东和拉美。TikTok Shop在印尼和泰国的月活数据持续走高，SHEIN在巴西的本土化布局也在加速。随之而来的，是这些区域的本土化人才需求出现了井喷。

但问题在于，这些市场的成熟人才池非常浅。亨德森猎头今年在协助一家头部跨境企业搭建东南亚团队时发现，雅加达当地具备中英双语能力、同时又了解电商运营逻辑的人才，市场上存量极少，薪资水平在过去一年内上涨了约40%。

一位在曼谷做本地化运营的朋友跟我感慨："2023年的时候，一个中英泰三语的市场经理月薪2000美金就能签下来。现在？没有3500美金连面试都约不到。"

人才供需失衡带来的直接影响，就是企业的用人成本在快速攀升，但招聘的成功率却在下降。

2025下半场，跨境企业该怎么办？

说了这么多问题，总得聊聊解法。

我自己的观察是，2025年还能活得好、甚至活得更好的跨境企业，普遍在做三件事：

第一，重建人才评估标准。 不再迷信"大厂背景""多年经验"这种传统标签，而是用更细颗粒度的能力模型去筛选候选人。特别是品牌型岗位，"有没有全程参与过一个品牌从定位到落地的完整周期"这个指标，含金量远远高于"在哪家公司干过"。

第二，提前布局海外本地团队。 不只是在目标市场设个仓库、招几个本地客服，而是在当地真正搭建有决策权的核心团队。这个过程中，专业的猎头机构往往能帮上大忙——像亨德森猎头这样的精品猎企，在跨境人才赛道积累了足够多的行业know-how和人脉网络，能帮企业省下大量的试错成本。

第三，接受"培养比招聘更重要"。 市场上没有现成的"品牌化人才"等着你来挑，这是现实。那怎么办？选对人，然后舍得投入去培养。一些头部跨境企业已经开始在内部搭建品牌人才培训体系，从运营岗里选拔有潜力的苗子，系统性补品牌策略、海外投放、本地化运营的能力短板。

说到底，跨境电商从"白牌低价"到"品牌化"的转型，本质上是一次人才结构的大换血。那些能在这个阶段精准识别、果断拿下的企业，才有机会在2025下半场的牌桌上站稳。

如果你正在搭建跨境业务的核心团队，或者对品牌化转型中的人才策略有困惑，和专业的猎头伙伴聊一聊，也许是一个不错的起点。